¿Se puede salvar Victoria’s Secret?

Frenesí. Una época en la que la apertura de cada tienda se hizo con gran espamento. También una época en la que el desfile anual de Victoria’s Secret era EL evento que no teníamos que perdernos. Ese tiempo finalmente  (no hace mucho) terminó. Su imagen se vio empañada por cuerpos irreales y el gigante de lencería ahora está tratando de redimir su conducta y la popularidad que lo acompaña. ¿Realmente puede hacerlo?

RECLUTAMIENTO EN LA FIRMA

En crisis desde 2018, la marca Victoria’s Secret finalmente pudo haber encontrado a su salvador en la persona de Raúl Martínez. Presentado a principios de diciembre como el nuevo director creativo de la etiqueta, trabajó durante mucho tiempo  en Vogue US, así como en Vanity Fair y GQ. Pero además de su  experiencia en la prensa, también fundó en 1995 la agencia creativa AR New York, que contaba entre sus clientes con casas de moda de lujo como Calvin Klein, Dolce & Gabbana, Versace y Valentino.

Comprometido con mejorar la imagen de VS, expresó hace unos días, su intención de imaginar con sus equipos “una oferta que celebre a todas las mujeres … y que sea aspiracional e inclusiva ”. Una misión importante dadas las carencias de la marca en este ámbito en los últimos años. Basada desde principios de los ‘90 en una estética que promueve una belleza hegemónica (mujeres delgadísimas y fibrosas), su modelo no sólo falló en representar a mujeres con cuerpos que no se ajustan a su ideal sino también a aquellas que no estaban interesadas en su besteller: el corpiño con push-up.

EL PRINCIPIO DEL FIN
En noviembre de 2018, mientras sus competidores se posicionaron gradualmente en un segmento más inclusivo, Ed Razek, en ese momento director de marketing de la marca, expresó su falta de entusiasmo ante la idea de revisar su estrategia. Si bien las ventas ya llevan casi tres años en declive, concedió una entrevista  en la que dijo: “Creo que nos estamos adaptando constantemente a los cambios del mercado. Si quieren saber si pensamos  en incluir  un modelo transgénero o un modelo de talla grande, sí lo hicimos. Inventamos la pasarela de talles grandes, con nuestra marca hermana, Lane Bryant. Lane Bryant todavía vende lencería de talle grande, pero es un segmento específico, al igual que otras marcas especializadas en todo el mundo. (Como hace también Victoria’s Secret).

Tenemos una estrategia de marketing dirigida a nuestros clientes, no a todo el mundo. Intentamos montar un programa de televisión especial, centrado en la moda de talles grandes (en 2000). No le interesaba a nadie”.

Y para continuar: “La gente me pregunta: ¿por qué no haces esto? ¿No deberías inclinarte por modelos transexuales?  No, no creo. ¿Por qué ? Porque este desfile es una fantasía. Es un show de entretenimiento de 42 minutos. Es todo.”

EL IMPACTO
Muy retransmitida, la entrevista dio la vuelta al mundo y contribuye a dañar aún más la imagen de la marca, ya minada por la capacidad de algunos otros actores del mercado de la lencería, como Aerie o Savage Fenty, para capturar el espíritu de la época más rápido que VS.

Al darse cuenta de sus errores, VS reclutó a dos nuevas musas en 2019. Barbara Palvin (con quien la marca ya colabora desde 2012) y Valentina Sampaio. La primera de talle “grande” y la segunda transgénero, son quienes encarnan el nuevo camino que empezó a tomar la marca.

NUEVO RUMBO
Pero para poder encontrar una clientela sólida y mejorar de forma sostenible su imagen, la marca tendrá que reinventarse en profundidad. Si bien los corpiños sin aros ahora están bien establecidos en sus colecciones, es en la parte inferior en donde tendrá que demostrar su valentía. ¿El reto? Mostrar sinceridad en sus nuevos enfoques y no la suma de estrategias de marketing bien orquestadas.

Por ello, anunció su deseo de convertirse en una marca creada “por mujeres para mujeres”. Hace unos días, tomó su primera acción concreta en este ámbito al nombrar a Martha Pease como directora de marketing. Boston Consulting Group, el canal de televisión Lifetime y la marca Neutrogena ocupan un lugar destacado en su CV. Adjunta temporalmente a Victoria’s Secret desde febrero pasado, asumirá oficialmente sus nuevas funciones este mes de enero. Su desafío: modernizar la marca y su oferta para ayudarla a recuperar su posición de líder del mercado.

Una misión considerable pero que no asusta a la marca. Porque Victoria’s Secret es una casa acostumbrada a replantear. Creada en 1977 por Roy Raymond, un estadounidense a quien se le despertó la idea luego de asistir a una tienda a comprar ropa interior para su esposa y sentir vergüenza por la sensación de ser observado.

En un principio la etiqueta estuvo dirigida a hombres. Pero en 1982 tuvo el primer replanteo y comenzó a apuntar directamente a mujeres.

UN FUTURO MÁS DIGITAL
El otro enfoque de Martha Pease también será enfocar el negocio de la marca en Internet. Si bien Victoria’s Secret está  en la web desde 1998, año en el que dio a conocer su sitio de comercio electrónico, tiene mucho que ganar si sigue desarrollando sus actividades digitales. Este hallazgo se ve reforzado por la crisis del COVID-19 y el cierre temporal de muchos negocios físicos que obligó a las marcas a confiar en sus infraestructuras digitales. Al mismo tiempo, VS había anunciado en mayo su intención de cerrar 250 tiendas en América del Norte. Una forma de sanear sus finanzas pero también de reorientar el negocio y dirigirse a una clientela más conectada.

Más digital e inclusiva, si se completa, la estrategia bien podría dar sus frutos. En noviembre pasado, el grupo matriz L Brands anunció que las ventas de la marca de lencería finalmente estaban aumentando nuevamente. La pregunta es: ¿Por cuánto tiempo ? Habrá que seguir los pasos del gigante para ver si su cambio es real y si sus estrategias tienen éxito.

Fuente: Elle